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En Japón, cada 14 de febrero son las mujeres las que obsequian chocolates a los hombres, como una muestra de cortesía.
En Japón, durante el día de San Valentín, si uno recibe chocolates de parte de una chica, a no ilusionarse, ya que el gesto es conocido como “giri-choco” (chocolate de obligación o cortesía). Hay, sin embargo, otra clase de chocolates que exclusivamente las mujeres obsequian este día a sus amistades y novios, a quienes se les regala el más preciado de todos los chocolates, el “Honmei-choco” (chocolate hecho en casa).
Igualmente, San Valentín en Japón se celebra por partida doble: un invento de comerciantes por el que las mujeres son las que el 14 de febrero regalan chocolates a los hombres, ya sean pareja, amigos o compañeros de trabajo, y deben esperar al 14 de marzo para ser agasajadas, ya sea con chocolate blanco o con regalos mucho más caros, según la intensidad de la relación.
La empresa de confitería Morozoff fue quien introdujo el día de San Valentín en Japón, en 1936, y nuevamente en 1952, pero la compañía “Mary Chocolate” afirma haberlo introducido en 1958, fecha en la que, según la compañía, el chocolate se promocionó por primera vez en Japón para el día de San Valentín.
La golosina fue promocionada para el “Día de los Enamorados” en un mostrador de la tienda departamental Isetan, en Shinjuku. Los comerciantes se dieron cuenta rápidamente que los hombres japoneses no asimilaron la idea de regalar chocolates a sus novias, por lo que se les ocurrió promover el día como una ocasión en la que exclusivamente las mujeres pudieran dar chocolates a los hombres.
Debido a que cada clienta que compraba chocolates para un novio o marido no se traduciría en muchas ventas, a los comerciantes se les ocurrió que también las mujeres deberían obsequiarles a sus compañeros de trabajo, a manera de mostrar su agradecimiento o consideración.
Hoy en día no es raro que algunas mujeres compren una buena cantidad de pequeños “giri-choco” para regalar a cada hombre de su oficina.
En 2010, la consultoría Macromill encuestó a mujeres que trabajaban en oficinas y que acostumbran dar chocolates. De las 515 respuestas de mujeres japonesas de entre 20 a 39 años, el 78 por ciento dijo que siempre compra chocolates para el día de San Valentín.
De ellas, el 71 por ciento obsequian chocolates a sus maridos y/o novios, el 48 por ciento a sus jefes, el 44 por ciento a los miembros masculinos de la familia y el 37 por ciento a sus compañeros de trabajo. Las dos razones más comunes para continuar con la costumbre del “giri-choco” fueron: “se contribuye a suavizar la comunicación en el lugar de trabajo” y “obtener una mejor evaluación de la empresa”.
Para que los hombres también participen y regalen está el “White Day” (Día Blanco), que se festeja el 14 de marzo. La costumbre se remonta hacia 1965, cuando se introdujo por una empresa fabricante de malvaviscos para impulsar las ventas de su producto azucarado. En la década de 1980, los chocolates blancos reemplazaron a los malvaviscos como el regalo especial, pero, desde entonces, dulces, flores, incluso ropa interior, se han convertido en los regalos populares.
Sea cual sea el obsequio, se le conoce en japonés como “sanbai-gaeshi” (triple valor), ya que se supone que su valor debe ser tres veces mayor que el de los chocolates obsequiados por las mujeres el día de San Valentín.
Ya sea que se trate del “giri-choco o” honmei choco”, el día de San Valentín es un gran negocio en Japón. Según la asociación de chocolate y cacao de Japón, de los 406 millones de dólares en ventas anuales de chocolate en el año 2010, aproximadamente el 53 por ciento se obtuvieron durante el mes anterior al 14 de febrero. No es inusual que las compañías de confitería utilizen la mayor parte de su presupuesto de marketing del año enfocados en el 14 de Febrero.
Al igual que lo hacen con el “Halloween” y la Navidad, los comerciantes nipones empiezan sus campañas promocionales de San Valentín con suficiente anticipación, casí siempre a mediados de Enero. Desde el 1 de febrero, e incluso antes, los grandes almacenes, supermercados y tiendas de conveniencia exhiben enormes aparadores rojos llenos de golosinas
Algunos grandes almacenes, como el Nihonbashi Takashimaya y Mitsukoshi en Ginza, dedican un piso completo para bombones de regalo, con más de 50 marcas representadas. Los negocios les ponen nombres franceses a sus campañas como “Amour du Chocolat” ó “Mont d’Amour”.
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